Marques : Cinq conseils pour mettre en valeur la communauté afro

Bad buzz, erreur de communication et autres faux pas sont devenus légion dans le milieu de la beauté (mais pas que), lorsque l’on s’adresse à la communauté afro. En tant que consultante, j’en suis venue à me demander ce qui pose réellement problème au sein de certaines agences de communication. Bien sûr, n’étant pas spécialisée dans la beauté de par mon métier, j’ai tout de même quelques années d’expérience au sein des plus grandes directions françaises de services à la clientèle et aujourd’hui je partage volontiers avec vous quelques conseils issus de ma réflexion personnelle et ce, de manière gratuite.

Si vous êtes une marque (peu importe le secteur d’activité et votre taille) et que vous me lisez, voici quelques points que vous ne devez pas négliger si vous décidez de proposer une offre « inclusive ». Ces conseils vous permettront d’éviter, autant que possible, de vexer une communauté toute entière.

1- Multipliez vos moyens de distribution

En 2017, il est déplorable (dans la cosmétique et le maquillage en particulier) de constater que des marques ne proposent pas une palette de teintes suffisamment large pour toucher toutes les carnations de peau.
Si vous ne le saviez pas encore des études ont prouvé que les femmes Noires sont les plus grosses consommatrices de produits cosmétiques au monde.
Là où la consommatrice d’il y a 10 ans pouvait accepter de faire tous les magasins de Paris pour trouver sa teinte dans un sombre magasin à l’opposé de chez elle, la nouvelle génération ne vous pardonne rien et c’est pas plus mal (car ça force certaines marques à sortir de leur zone de confort).
Il existe des marques qui proposent des teintes variées et qui font l’effort d’être disponibles partout en France et pas seulement sur internet. La génération actuelle veut tout, tout de suite et je vois mal ma petite sœur et ses amies aller chercher leur fond de teint à Torcy quand elles habiteraient à Evry. Elles choisiront une marque disponible en magasin près de chez elles.
La communication: il ne s’agit pas en effet, de proposer des produits de qualité et de ne pas en parler ou d’en parler uniquement lorsque vous avez l’impression qu’un nouvel entrant va venir vous faire de l’ombre. Si vous proposez 300 teintes de fonds de teints/de rouges à lèvres, communiquez sur les 300 teintes et faites en sorte que votre cible soit au courant que ces teintes existent. Et surtout qu’elles sachent où les trouver.

2- Évitez les labels « exotiques »

Ici je parle des labels « Peaux ethniques », « teint exotique », « beauté d’ailleurs »  j’en passe et des meilleures qui ne démontrent qu’un malaise qui ne dit pas son nom. Vous pouvez utiliser les termes « noire » (qui n’est pas une insulte mais bien une couleur de peau) ou « métisse » sur vos produits sans crainte. Autre point, vous êtes également priées de laisser tous les dénominatifs liés à l’exotisme au sens safari du terme loin de vos produits, de vos stands et de vos enseignes. Il n’y a rien de pire que chercher un produit pour ses cheveux dans un grand magasin et de se voir estampillé d’être exotique : nous ne sommes pas des fruits venus d’ailleurs.
Beaucoup me diront « mais si on ne l’affiche pas est ce que les Noir(e)s comprendront qu’on s’adresse également à eux/elles? ». 
Prenons l’exemple de deux produits que l’on peut retrouver dans beaucoup de salles de bain de personnes noires/métisses :

  • La crème pour le corps Topicreme vendue en pharmacie
  • La crème Dexeryl vendue en pharmacie.

Voici deux produits qui sont énormément achetés par la communauté Afro et qui pourtant ne portent absolument nulle part le label « peaux noires ».
Comment ont-elles réussi à séduire la communauté Afro ?
Quand vous aurez étudié la question nous en reparlerons (je ne vais pas vous mâcher le travail non plus).
Le message que vous véhiculez, la confiance que vous réussissez a instaurer auprès d’un seul consommateur afro se répercute sur ses proches. Nous avons en nous la culture de la transmission et nous sommes des consommateurs fidèles (je dirais que ceci est aussi lié au fait qu’en occident notre beauté a été tellement délaissée que lorsque nous trouvons une chose qui nous convient nous nous y accrochons). Si j’utilise un produit qui fonctionne pour moi, j’en parle aux copines, à ma mère à mes sœurs etc ! J’ai vu ma grand-mère utiliser des produits d’une marque appelée « Eau de Rochas » depuis bientôt 30 ans et je suis sure qu’elle les utilisait déjà avant ma naissance. N’essayez pas de lui proposer un produit d’une marque concurrente!

3- Les influenceurs qui vous représentent comptent

Mixa n’a pas choisi Sonia Rolland parce qu’elle était noire. Mixa a choisi une influenceuse populaire qui parlait à une de ses plus grosses cibles. Les crèmes pour le corps Mixa sont des produits qu’on retrouve partout en Afrique noire dans les grandes surfaces. Donc oui lorsque notre diaspora arrive en Europe/en occident elle se tourne vers ce qu’elle connait/reconnait. Il était donc logique que Mixa intègre une égérie qui permette à sa clientèle de se reconnaître à la télévision : Sonia Rolland.
Choisissez vos influenceurs avec beaucoup de soin. De la célébrité vue au cinéma (pour les marques ayant le budget conséquent) à la youtubeuse qui s’adresse à ses abonnés depuis sa salle de bains,  en 2017  les femmes racisées, les femmes noires veulent se sentir représentées et valorisées, mieux, elles exigent de l’être faute de quoi elles ne se tourneront guère vers vous.
Je prends l’exemple d’une marque très connue qui, au moment du lancement de sa nouvelle gamme pour soins capillaires, avait invité tout le gratin de la blogosphère afro. Mais lorsqu’il a été question de partenariat rémunéré pour un produit destiné à des cheveux crépus, cette marque a choisi une youtubeuse caucasienne qui a appliqué les produits sur une de ses amies noires… Ces choses-là ne pardonnent pas. Aujourd’hui la gamme en question n’est pas spécialement plébiscitée dans la blogosphère afro et ne rencontre pas le succès escompté en terme de notoriété.

Les influenceuses afros existent. Des belles, des célèbres, des connues et des moins connues et chacune d’elles méritent d’être valorisée, évaluée et rémunérée à sa juste valeur. Cessez donc les balbutiements dès qu’il est question de budget surtout lorsque vous en avez les moyens.

4- Il ne vous est pas interdit de grandir

Avec la polémique qu’a suscité la très célèbre marque Shea Moisture il y a quelques mois, certaines marques pourraient avoir « peur » de se lancer dans des produits pour les noirs, car elles redoutent le moment où elles voudront s’agrandir et ne plus cibler seulement les afrodescendants.
Je peux comprendre cette réticence mais il ne vous est pas interdit d’élargir votre cible. Cependant, cela ne doit jamais se faire au détriment de votre cible de base, celle qui vous aura porté et qui vous aura soutenu jusque là.
Si vous êtes donc une marque Afro qui souhaite s’élargir vous en avez le droit mais évitez le pièges des banques d’images, évitez un axe de communication qui mettra de côté votre cible de base. Et surtout évitez de laisser entendre à vos clients que vous modifiez les compositions de produits qui fonctionnent très bien pour mieux vous adapter à votre nouveau public. Que ceci soit des rumeurs ou non votre veille sur les réseaux sociaux doit vous permettre d’identifier ces potentiels risques et votre community manager ou votre équipe de communication doit les amortir/désamorcer.

5/ Faites preuve de bonne volonté

Il ne dépend que de vous d’en apprendre plus sur la communauté à laquelle vous vous adressez. Si je peux comprendre qu’il s’agisse d’un travail de fond surtout lorsque l’on n’a jamais côtoyé de Noir(e)s de sa vie et/ou lorsque l’on n’a pas de Noir(e)s dans son équipe, il n’en va que de votre bonne volonté de vous dire « voilà je voudrais proposer ci pour telle communauté (parce que j’ai détecté tel ou tel manque… pour répondre à tel ou tel besoin) mais je ne sais ni comment m’y prendre ni par ou commencer. Qui pourrait m’apprendre? »
Des communicants Noirs, il en existe: cherchez, ne soyez pas fainéants, ne rechignez pas à la tâche et ne faites pas les choses à moitié.

Je vais terminer sur ce point en prenant un cas d’école concret sur la nécessité d’apprendre. En effet ouvrir son offre à une communauté c’est également apprendre ses us et coutumes. Ça ne se fait pas du jour au lendemain mais comme je l’ai dit précédemment , ça ne dépend que de vous.
Je vais vous citer une marque qui pour moi aujourd’hui a clairement fait ses devoirs. C’est une marque française appelée « Afro Naturel » .
Bien que la marque soit Française, elle est fondée par un entrepreneur/une famille indienne.
Afro Naturel a débarqué sur le marché avec un produit : un bain d’huile. Quatre ans plus tard , la marque a développé une gamme de produits « CRAZY POUSS & CRAZY LOCKS » allant du leave in à la mousse en passant par deux edge control. Ce qui m’a surprise dans la précision de l’offre c’est que la marque propose un edge control noir parce que les femmes afros se plaignent généralement des résidus blanc liés au edge control.
N’est ce pas édifiant qu’une marque puisse en être à ce niveau de précision dans la pertinence de ses produits ? J’ai limite applaudi fort lorsque j’ai vu la gamme en boutique (je ne me suis pas penchée sur les compositions des produit,, uniquement sur la variété de la gamme).

Voilà c’était tout pour la séance de conseils gratuite. Comme vous le savez le savoir se rémunère. Vous avez ici les briques nécessaires pour éviter de froisser une communauté qui pourrait être une manne plus qu’intéressante pour vous. Pour aller plus en profondeur je suis disponible par e-mail si vous avez besoin de mes lumières.
En attendant appliquez ces conseils vous me remercierez plus tard.
Bisous
Mymou

Mymou - Rédactrice Beauté

En amoureuse du cheveu crépu et naturel, je partage astuces, conseils et bons plans depuis 8 ans maintenant. Je suis une flemmarde confirmée qui raffole de coiffures ! D'ailleurs, mes tutoriels sur YouTube (Mymou: http://bit.ly/2fD1wcM ) rencontrent un franc succès car ils sont faciles à reproduire.

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