Et si on parlait … du luxe

J’avais promis d’en dire un peu plus sur le luxe et comme je tiens toujours mes promesses: ce jour est arrivé 😉 . Je dois cependant avouer que je ne l’aurai peut être pas fait tout de suite parce que je voulais écrire quelque chose d’abouti et de complet. J’étais partie sur quelque chose de totalement différent mais face à mes longues diatribes S. m’a dit « et si tu en parlais cette semaine? » (elle a parfois de bonnes idées S….non souvent je vous assure). Je me suis décidée. L’article qui m’a inspiré, vous l’aurez deviné, je vous en parlerai plus tard… un peu plus loin dans ce billet. Je vais commencer par tenter de définir le luxe.

Le luxe selon le Larousse est caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. Ici « l’abondance s’associe au superflu pour conférer un sentiment de grande aisance matérielle et de raffinement du goût ». Depuis quelques années, le luxe tend à se démocratiser, et la notion de somptuosité n’est plus indispensable. Il est difficile de donner une définition précise du luxe tant la notion est subjective. Les réponses pouvant varier d’une personne à une autre, d’une société à une autre, d’une culture à une autre. Les produits dits « de luxe », objets de mon propos, sont eux plus faciles à définir en raison de l’existence de critères définis. Le savoir-faire (leur qualité est clairement supérieure à celle des produits de masse), la rareté (fondamentale pour toute marque de luxe), le prix (élevé du fait de la qualité et de la rareté), le superflu (ils ne répondent pas à des besoins ordinaires de la vie) caractérisent un produit de luxe.  Cependant, la croissance extraordinaire connue par le secteur les dix dernières années, a contraint les marques à recourir de plus en plus au « marketing de rêve » visant à recentrer sur les valeurs essentielles et à des réajustements tels que l’augmentation des prix. La maison Louis Vuitton notamment, face à la démocratisation d’une large gamme de ses produits a mis en place une campagne vantant son savoir-faire artisanal (gage de qualité), son identité et son histoire difficilement copiable.

Campagne savoir-faire Louis Vuitton 2010 Source: signature9.com
Campagne savoir-faire Louis Vuitton 2010 Source: signature9.com

Globalement tous les biens et services du luxe connaissent une augmentation graduelle des prix. L’attrait pour les marques et les clients sont eux aussi en constante augmentation. Imaginez le trench Burberry dont je vous parlais ici valait 211€ en 2001 il vaut aujourd’hui 1395€, les classiques de Christian Louboutin sont passées de 249€ à 485€. La montre Yacht master de Rolex qui vaut aujourd’hui 39100€ valait 5500€ en 2001. Le 2.55 modèle iconique la maison Chanel qui coûtait encore 2000€ en 2010 a aujourd’hui une valeur de plus de 3100€. Je pourrai encore citer de nombreux exemples. Tout ceci pour vous dire que le prix est devenu un critère important en ce qu’il renforce le « côté fétiche des marques »: l’objet est donc plus désirable. La hausse des matières premières et leur raréfaction expliquent aussi ces constantes augmentations même si, in fine elle garantit surtout à ces marques des marges considérables.

 

rolex yacht master 2
Montre Rolex Yacht master . Source : carolexclusivemontres.fr

L’article dont je vous parlais tantôt traite de l’augmentation des prix à venir chez Chanel en Europe. Selon Fashionista,cette décision aurait pour but d’harmoniser le prix des modèles classiques de part le monde et de réduire la différence entre les prix pratiqués en Europe avec ceux pratiqués en Asie. A titre d’exemple le modèle Boy qui coûte actuellement 3100€ en Europe et 32700¥ en Chine passerait à 3720€ contre 26000¥. Le but est aussi de lutter contre la contrefaçon. En effet, les prix prohibitifs très élevés pratiqués en Asie, favorisaient l’expansion des marchés parallèles et le recours aux contrefaçons. La baisse des prix est donc salutaire de mon point de vue. Cependant, une augmentation dans de telles proportions, dans un laps de temps aussi court me choque. Peut être est ce mon cœur de serial shoppeuse qui prend peur.

 

Boy Collection printemps/été 2014 Source : Chanel.com
Boy Collection printemps/été 2014 Source : Chanel.com

Il y a quelques décennies encore, l’univers du luxe était articulé en quasi-monopole. Je m’explique, Louis Vuitton est malletier, Hermès maroquinier-sellier, Dior une maison de couture. Or, de nos jours les maisons sont globales, chacune des marques citées ont diversifié leurs activités avec succès. Cependant, les excursions de ces maisons, en dehors du secteur de la mode ont été des échecs retentissants, les cigarettes de Yves Saint Laurent en sont l’exemple. Lancée dans les années 90, la production a été arrêtée pas tellement en raison du succès mitigé, mais, des conséquences sur l’image de la marque: la proximité avec le commerce de masse favorisait une assimilation à celui-ci. La diversification de ces marques ne s’est pas faite au mépris de la qualité.

cigarettes Yves Saint Laurent
Cigarettes Yves Saint Laurent. Source: effortlesscool.wordpress.com

Les groupes de luxe ont évolué. Tous ayant à cœur de maîtriser tous les aspects de la production, d’assurer la qualité et de garder un niveau de marge élevé, ils ont décidé de sécuriser de façon exclusive tous les domaines, de la matière première à la distribution. Les concurrents n’ont donc pas le moyen de s’intégrer dans un domaine. La maison Louis Vuitton a fait l’acquisition de tanneries qui produisent exclusivement pour elle. D’autre part, la majorité d’entre elles, commercialisent exclusivement dans leurs propres points de vente. L’accès au milieu est rendu difficile, ce qui favorise l’exclusivité et la rareté dont je vous parlais plus haut. Les marques s’assurent ainsi, la fidélité. Je dois avouer, un peu honteuse, que le choc passé, comme des millions de consommateurs, j’achèterai toujours…

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C.

Au delà des looks et des photos, C. vous invite à partager ses inspirations, ses influences... Sa vision décalée d'un chaos organisé.

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